La campagna “Just Sports” di Novig, con Sydney Sweeney protagonista, è stata accusata di sessualizzare lo sport femminile. Ariarne Titmus, Gracie Kramer, Skye Nicolson e altre atlete hanno criticato lo spot. L’attrice ha poi condiviso immagini di celebri sportive apparse nude sull’ESPN Body Issue.
Sydney Sweeney torna al centro di una nuova polemica legata a una campagna pubblicitaria. Questa volta il caso riguarda Novig, piattaforma statunitense di prediction market dedicata esclusivamente allo sport, e lo spot “Just Sports”, lanciato all’inizio di settembre.
Nel video Sweeney appare in diverse situazioni sportive utilizzando palloni e attrezzatura atletica per coprire il corpo, mentre presenta il servizio e il suo approccio esclusivamente legato alle competizioni sportive. La campagna è stata ideata anche con il coinvolgimento diretto dell’attrice, che è entrata in Novig come partner strategico e azionista.
La pubblicità ha però provocato una reazione molto forte da parte di diverse atlete, che hanno contestato soprattutto il modo in cui il corpo femminile viene utilizzato per rappresentare lo sport.
Sydney Sweeney e la pubblicità Novig: perché è scoppiata la polemica
Il concept di Novig nasce dall'idea di concentrare la piattaforma esclusivamente sullo sport, distinguendola dai prediction market che propongono anche eventi politici o altri argomenti.
Sweeney ha spiegato che la campagna voleva essere un'operazione ironica e giocosa, con l'obiettivo di portare l'attenzione proprio sul concetto di “Just Sports”. L'attrice ha inoltre raccontato di avere una lunga passione personale per lo sport e di aver praticato diverse discipline durante l'infanzia.
È però proprio la scelta estetica dello spot ad avere acceso la discussione.
Diverse atlete hanno sostenuto che il problema non sia la possibilità per una donna di mostrarsi in modo sensuale o di posare senza vestiti, ma l'utilizzo della sessualizzazione come strumento per vendere un prodotto legato allo sport.
Ariarne Titmus: “Un calcio in faccia alle donne nello sport”
Tra le critiche più dure è arrivata quella di Ariarne Titmus, quattro volte campionessa olimpica nel nuoto.
L'atleta australiana ha definito la pubblicità un'offesa nei confronti delle donne che hanno dedicato anni alla propria carriera sportiva, sostenendo che lo sport femminile dovrebbe essere associato soprattutto a dedizione, lavoro di squadra, disciplina e risultati.
Titmus non è stata l'unica campionessa a intervenire.
Anche altre atlete hanno utilizzato i propri profili social per mostrare immagini delle loro gare e dei risultati raggiunti, accompagnandole con un messaggio diventato ricorrente: “This is what a woman in sport looks like”, cioè “questo è l'aspetto di una donna nello sport”.
Il contrasto con la campagna di Novig è evidente: da una parte la pubblicità costruita intorno all'immagine e alla sensualità di Sweeney, dall'altra atlete che hanno scelto di mettere al centro allenamento, competizione e risultati.
Gracie Kramer e Skye Nicolson contro la campagna
Tra le sportive che hanno espresso il proprio dissenso ci sono anche Gracie Kramer, ex ginnasta della UCLA, e Skye Nicolson, pugile australiana e medaglia olimpica.
Kramer ha partecipato alla serie di contenuti social con cui diverse atlete hanno mostrato il proprio percorso nello sport.
Nicolson ha invece concentrato la sua critica sulla differenza tra essere una donna che può mostrarsi sexy mentre pratica sport e utilizzare la sessualizzazione come elemento centrale di una pubblicità sportiva.
La pugile ha sottolineato di non avere nulla contro la femminilità delle atlete, ma di ritenere problematica la scelta di trasformare immagini suggestive nel principale strumento comunicativo di una campagna legata allo sport.
Anche la pallanuotista australiana Tilly Kearns, medaglia d'argento olimpica, ha espresso apertamente la propria contrarietà allo spot.
La risposta di Sydney Sweeney sui social
Dopo le critiche, Sydney Sweeney ha utilizzato le proprie Instagram Stories per condividere una serie di immagini tratte dall'ESPN Body Issue, lo storico progetto editoriale dedicato al corpo degli atleti.
Tra le persone raffigurate nei contenuti condivisi dall'attrice ci sono Serena Williams, Ronda Rousey, Sue Bird, Megan Rapinoe e Caroline Wozniacki, oltre ad alcuni atleti uomini.
Il gesto è stato interpretato come una risposta alle critiche, perché le immagini mostrano proprio sportive e sportivi che in passato hanno scelto di posare nudi o quasi nudi per una pubblicazione legata al mondo dello sport.
Sweeney, tuttavia, non ha accompagnato quelle immagini con una spiegazione esplicita del motivo per cui le stava condividendo. Per questo il significato del gesto resta affidato all'interpretazione del pubblico.
La pubblicazione è arrivata durante il fine settimana, mentre la discussione sulla campagna Novig era già esplosa sui social.
Sydney Sweeney non è soltanto il volto della pubblicità
Uno degli elementi che rendono la vicenda particolarmente interessante è il ruolo dell'attrice all'interno di Novig.
Sweeney non ha semplicemente firmato un contratto pubblicitario. L'attrice è entrata nella società come strategic partner ed equity holder e ha partecipato anche alle conversazioni creative che hanno portato alla realizzazione della campagna.
Questo aspetto rende la sua posizione diversa da quella di una semplice testimonial.
Novig ha lanciato la piattaforma a livello nazionale negli Stati Uniti nell'agosto 2026 e opera nel settore dei prediction market sportivi. Il servizio è rivolto a utenti maggiorenni secondo le regole previste dalla piattaforma.
La campagna con Sweeney rappresenta quindi anche un'importante operazione di marketing per un'azienda relativamente nuova nel mercato.
La nuova polemica arriva dopo quella con American Eagle
La vicenda Novig riporta inoltre Sydney Sweeney al centro di un dibattito pubblicitario dopo la controversia che aveva coinvolto la campagna American Eagle del 2025.
In quel caso la discussione si era concentrata sul gioco di parole tra “genes” e “jeans” e sulle accuse rivolte alla campagna per presunti riferimenti legati alla genetica e all'immagine della modella.
Il nuovo caso è però molto diverso nei contenuti.
Questa volta il confronto riguarda soprattutto la rappresentazione delle donne nello sport, la sessualizzazione del corpo femminile e il modo in cui la pubblicità utilizza l'immagine delle atlete.
La campagna Novig, intanto, ha ottenuto proprio quello che una pubblicità cerca di generare: una grande quantità di attenzione. Ma il dibattito sollevato dalle atlete ha spostato la discussione dal semplice spot al modo in cui il mondo dello sport femminile viene raccontato e commercializzato.
E la scelta di Sydney Sweeney di rilanciare immagini di sportive che hanno posato per l'ESPN Body Issue aggiunge un ulteriore elemento alla controversia, senza però chiudere il confronto aperto dalla campagna.
